在新的挑戰(zhàn)下，社會辦醫(yī)如何抓住新的歷史機遇，革新理念，加快發(fā)展，占得一席市場，這是擺在廣大社會辦醫(yī)療機構(gòu)眼前的一道難題。小型社會辦醫(yī)療機構(gòu)求生存、中型求發(fā)展、大型求品牌，那么要實現(xiàn)“三求”，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計和操盤思路是關(guān)鍵。
一、關(guān)于醫(yī)院定位
首先是產(chǎn)品定位。醫(yī)院是一個綜合性的醫(yī)療服務(wù)衛(wèi)生機構(gòu)。醫(yī)院的服務(wù)應(yīng)分為核心服務(wù)與增值服務(wù)。核心服務(wù)即核心產(chǎn)品，是醫(yī)院解決疾病特有的技術(shù)及能力；增值服務(wù)即技術(shù)服務(wù)的延伸，是技術(shù)服務(wù)的院前、院中、院后服務(wù)。社會辦醫(yī)療機構(gòu)首先應(yīng)當(dāng)對自身的核心產(chǎn)品進行充分考慮，確立優(yōu)勢，并圍繞醫(yī)院優(yōu)勢建立一系列的服務(wù)項目，為患者提供全面周到的服務(wù)，從而將自己的學(xué)科產(chǎn)品推銷出去。
其次是渠道定位。渠道定位就是你醫(yī)院鎖定的目標(biāo)市場。首先醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點和目標(biāo)，來明確醫(yī)院提供服務(wù)的最大限度，決定醫(yī)院開展的服務(wù)范圍，同時設(shè)定某種疾病方面的獨特服務(wù)技術(shù)和能力，這些是醫(yī)院進行市場定位的主要思考因素。
再則是消費者定位。醫(yī)療領(lǐng)域?qū)τ谙M者的定位，并不能籠統(tǒng)的界定為目標(biāo)消費群體和潛在消費群體，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的某一共性，例如疾病的分類來確定，并通過調(diào)查分析歸納消費者的特征，進而研究消費心理和消費購買行為，從而有針對性的開展?fàn)I銷。都必須要深入調(diào)查和剖析。
然后是競爭定位。中國的醫(yī)療市場，公立醫(yī)院占據(jù)著絕對優(yōu)勢。因此社會辦醫(yī)療機構(gòu)要想生存和發(fā)展就必須充分了解競爭對手，避開鋒芒，另辟蹊徑，找準(zhǔn)定位，在某一疾病領(lǐng)域內(nèi)精耕細做，樹立自己的品牌，充分運用專業(yè)化、特色化服務(wù)和高效率解決問題的能力贏得患者。
二、關(guān)于醫(yī)院品牌
醫(yī)學(xué)是由多個學(xué)科組成，患者的需求也是多樣性、復(fù)雜性的，擁有一個強影響力的醫(yī)院品牌，是每一家醫(yī)院都夢寐以求的事情，以至于我們會看到眾多社會辦醫(yī)療機構(gòu)在醫(yī)院品牌塑造方面可謂是揮金如土。但我們必須要認(rèn)識到：品牌知名度不等于品牌影響力，要知道：高知名度＋低美譽度＝臭名昭著。所以要想打造強影響力的醫(yī)院品牌，就必須懂得醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計。
醫(yī)院品牌受“專家、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)備、環(huán)境、規(guī)模、價格”等諸多因素影響，但總體可分為三種模式，一是技術(shù)品牌，由醫(yī)院的診療技術(shù)所樹立起來的品牌影響力；二是服務(wù)品牌，醫(yī)院通過人性化的服務(wù)與質(zhì)量所樹立的品牌影響力；三是文化品牌，醫(yī)院經(jīng)營管理躍升到價值觀與精神領(lǐng)域后所體現(xiàn)的品牌影響力。
（一）醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計的方法
1.深刻而透徹分析自身所處的醫(yī)療市場
一是要進行政策環(huán)境分析：分析與醫(yī)院的管理和改革息息相關(guān)的信息，包括法律、法規(guī)以及黨和國家的衛(wèi)生工作方針、政策和相應(yīng)的配套文件等。只有明確了國家的衛(wèi)生政策，才能制定“適銷對路”的品牌戰(zhàn)略設(shè)計思路，使醫(yī)院發(fā)展策略、經(jīng)營策略、營銷策略不偏離方向。
二是要進行醫(yī)療服務(wù)需求分析：分析就醫(yī)顧客對就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療收費、醫(yī)療技術(shù)能力、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量等方面的要求，分析醫(yī)院所在的社區(qū)以及輻射半徑內(nèi)的總?cè)丝?、男女比例、年齡結(jié)構(gòu)等方面的情況，判斷潛在的就醫(yī)顧客總量，以便確定醫(yī)院的發(fā)展規(guī)模和項目開展范圍。
三是要進行醫(yī)療市場狀況分析：了解整個地區(qū)的疾病譜情況、患病人群情況，整個地區(qū)的醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量、病床分布情況、門診量、住院量、每人次人均住院費用、醫(yī)師數(shù)等，通過獲取醫(yī)療市場的這些基本資料，可以使醫(yī)院在確定品牌戰(zhàn)略時做到心中有數(shù)和有的放矢。
四是要進行競爭對手的分析：明確與競爭對手的劣勢在哪里，從而做到克服劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢，用自己的獨特優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。只有對醫(yī)院的競爭環(huán)境進行認(rèn)真的調(diào)查分析，才能做到知己知彼，有針對性地確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
2.找準(zhǔn)目標(biāo)，摸清患者需求
在品牌規(guī)劃設(shè)計中要強調(diào)“患者需求導(dǎo)向的觀念”，這種導(dǎo)向把“使患者滿意”作為醫(yī)院品牌管理的目標(biāo)，準(zhǔn)確地認(rèn)識患者需要并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，但不同患者之間的需求還是存在很大的不同，如有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫(yī)院就醫(yī)。所以要摸清患者的需求，才能更好的服務(wù)患者，使其滿意。
（二）醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計的內(nèi)容
1.確立醫(yī)院品牌愿景
品牌愿景即醫(yī)院品牌價值所在，擁有強大品牌的企業(yè)，必定有其非凡的社會價值，例如蘋果、海爾等。對于企業(yè)而言，品牌愿景能夠產(chǎn)生強大的精神驅(qū)動力，激勵管理者和員工為了共同的企業(yè)目標(biāo)而奮斗，從而保證企業(yè)發(fā)展方向的一致性。品牌愿景包括品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、使命、核心價值觀三個方面，是品牌戰(zhàn)略設(shè)計中最核心的內(nèi)容。為了使品牌愿景與企業(yè)發(fā)展保持一致性，并得到各方的共同認(rèn)可，制定品牌愿景需要把握以下三個方面：品牌愿景與企業(yè)文化保持一致；各層級的充分溝通；品牌愿景具有可行性，目標(biāo)可分解。
2.制定品牌傳播策略
品牌傳播策略主要包括企業(yè)形象宣傳、廣告、新聞營銷、公共關(guān)系、事件營銷、學(xué)術(shù)營銷、市場活動營銷、口碑營銷等策略形式。雖然品牌傳播策略有這么多的形式，但并不是說醫(yī)院要全部應(yīng)用，而是要根據(jù)行業(yè)特點、品牌價值體系、銷售模式、目標(biāo)客戶群類型、消費者認(rèn)知習(xí)慣等因素制定相應(yīng)的品牌傳播策略。例如，對于軟件行業(yè)而言，因其具有很強的專業(yè)性，客戶對其技術(shù)認(rèn)知有限，因此品牌傳播策略就適宜以新聞營銷、市場活動、口碑營銷為主，而以企業(yè)形象宣傳、廣告、公關(guān)關(guān)系等策略為輔。
3.規(guī)劃好市場策略
醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計的市場策略主要包括學(xué)科產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、差異化策略、促銷策略等。一般來講，醫(yī)院會選擇其中的幾種形成組合市場策略，具體應(yīng)用何種組合還要根據(jù)醫(yī)院的實際情況，主要包括市場環(huán)境、行業(yè)特點、醫(yī)院品牌定位、醫(yī)院品牌發(fā)展階段、企業(yè)管理模式等因素，其中品牌發(fā)展階段是決定品牌成敗的關(guān)鍵因素之一。
（三）醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計的注意事項
設(shè)計規(guī)劃好了醫(yī)院品牌戰(zhàn)略之后，要使其落地執(zhí)行，就必須導(dǎo)入醫(yī)院品牌戰(zhàn)略管理，筆者認(rèn)為應(yīng)該是在三個組織層面上進行的，即醫(yī)院層面，科室層面和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層面。
要實現(xiàn)社會辦醫(yī)療機構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，就必須要理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達到的市場地位，并堅定不移地上下協(xié)同去貫徹實施，才能求得醫(yī)院的生存與可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)院戰(zhàn)略管理的幾個方面：
1.以總體品牌戰(zhàn)略的設(shè)計對醫(yī)院的經(jīng)營性質(zhì)進行清晰地說明和界定，保證整個經(jīng)營目標(biāo)的一致性，建立醫(yī)院統(tǒng)一的精神價值和事業(yè)追求，讓員工在清晰地了解企業(yè)的目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)的經(jīng)營活動，同時為企業(yè)資源匹配提供決策基礎(chǔ)和評估標(biāo)準(zhǔn)。讓組織目標(biāo)在組織結(jié)構(gòu)中能有效地分解并成為各經(jīng)營單位的績效指標(biāo)，既而評估和控制成本、時間、和績效考核。在醫(yī)院的愿景、使命、目標(biāo)和實現(xiàn)的手段的執(zhí)行過程中，根據(jù)市場的特點和競爭格局選擇醫(yī)院的重點發(fā)展項目或技術(shù)，即優(yōu)勢服務(wù)醫(yī)療產(chǎn)品，并使其在醫(yī)療市場中保持長久的競爭優(yōu)勢，并且通過合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種人、財、物等資源，通過提高資源的組合力和使用效率，使醫(yī)院的各項業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。
2.以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性，以及績效考核的結(jié)果首尾相應(yīng)，達到考核的結(jié)果一定要得到績效。
3.以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計對醫(yī)院的競爭產(chǎn)品進行規(guī)劃和核心競爭力打造。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。
醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計一定要務(wù)實，否則是空談，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設(shè)計不能制定得太超前，太有侵略性，不能面面俱到，要量力而行。否則失敗也是必然。
